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　　——社区角色与价值链分析

　　文/宋安

　　年年岁岁花相似，岁岁年年“网”不同，回首新千年以来的7年时间，中国互联网业的新模式可谓层出不穷，从门户网站到搜索引擎，从即时聊天到博客，从无线增值到电子商务，你方唱罢我登场。2007年，网络社区一夜之间又成为了舞台上灯光聚焦的新宠。

　　何谓网络社区？网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客圈等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。盈利能力，是任何商业网站都逃不开的话题，如何从交流的社区，跨越成营销的场所，是网络社区发展面临的最大难题与挑战。

　　一、资本游戏，网络社区的真实“盈利模式”？

　　网络社区能否赢利？靠什么赢利？这一直以来都是人们关注的焦点。尽管社区可以积聚大量人气，但其商业价值一直很难得到认可。国内的博客、论坛以及视频分享等社区类网站也一直陷于盈利艰难的困境之中。有关数据显示，中国目前有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。但是，50%左右的网络社区收入依旧来自广告，盈利模式单一。

　　即使是全球最大的网络社区Myspace，也还没找到清晰的盈利模式，新闻集团预计2008年Myspace才能实现盈利。和庞大的运营开支相比，纯粹的网络社区的盈利似乎杯水车薪，人气很旺的几个社区，天涯社区至今在烧投资者的钱，当当网至今仍然亏损，更不用说靠当当赚取佣金的豆瓣网。此外，嫁我网等靠增值服务模式的网络社区，也面临用户流动性高的困扰，放眼望去，“满城尽带VC甲”，炒作概念吸引风投，表扬与自我表扬的集体自慰，寻找下家转手的资本游戏，似乎成为眼下众多社区网站的不可告人的“盈利模式”。

　　反观新浪、腾讯、百度等“传统大佬”，都有着各自清晰的盈利模式，所谓“社区”的概念不过是提升用户黏度的重要手段，新浪的博客仍旧是门户的陪衬，腾讯的Qzone依托IM即时聊天的庞大用户，百度帖吧则是依靠搜索引擎的带动。主业和副业角色清晰，副业是作为主业的延伸，在业务矩阵中扮演新的增长点。

　　那么，网络社区营销的突破点究竟在哪里呢？笔者认为，顾名思义，“网络社区”的研究，一方面必须从社会学的角度分析“社区”在用户的社会化过程中的需求和价值；另一方面，必须从经济学的“价值链”模型分析用户需求，寻找价值的实现途径。笔者且将二者结合，暂且赋名“社会经济学”。

　　二、社会学视野中的社区角色

　　互联网的本质是媒体，是联系人与人之间关系的纽带。从社会学的角度看，一个人从出身到成年，都在“社会化”的过程中。人们需要通过媒体来获得社会价值观、社会技能，以及社会认可，最后融入社会，获得自我的实现。从整个互联网的发展历程看，任何互联网模式的出现都是迎合了人们的某种“社会化”的需要。

　　从传播学的角度分析，这种“社会化”的过程，包括自我传播、人际传播、群体传播和大众传播，扮演了逐级向上，相互影响的重要角色。通过这种社会传播形态的层级研究，有助于我们把握网络社区的地位、功能和角色价值。

　　博客诞生的时候，就名为“网络日记”，因此是自媒体和自我传播的重要方式，即博客一半是写给自己看的，一半是与他人分享的。博客因为其显著的个性化色彩，因此引发了“全民皆博”的热潮，构成了2.0时代最伟大的长尾，因此是整个互联网生态圈的基础。QQ、MSN作为日常人们聊天的工具，是一对一的人际传播的重要渠道，因此属于互联网生态圈的第二级。BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客圈等形式在内的网络社区，则属于承上启下的互联网生态圈的中间地带，是群体化传播的重要渠道，也是2.0的最高形态。

　　再往上走，则是传统的门户类网站和垂直类网站，这类网站的信息都是经过人工采集或者编辑，是专业化运做的媒体组织，以大众传播的方式满足人们的各种资讯需求。而整个互联网的最上端，则是以Google和百度为代表的搜索引擎，其野心是成为整个互联网资讯的整合者。

　　从网站地位看，作为处于互联网生态圈中间的社区，明显扮演着双重角色。对门户网站和传统垂直类网站而言，社区是吸引下层广大“草根群体”的重要平台，同时也是利用2.0的内容，为其输送有价值的，吸引眼球的话题和材料。对于下层的广大“草根”，社区则为其提供了寻找同类，发泄意见，自我展现的互动平台。

　　从人群结构分析，中国的网络用户结构和美国存在明显区别，美国是中产阶层主导的橄榄型社会，上网人群的地理分布面和年龄结构都很广泛，理性消费主导，电子商务环境比较成熟。而中国仍然是发展中国家，上网人群的地理分布面和年龄结构很不均衡，“草根群体”大多低龄化，冲动消费色彩明显，造就了网络游戏和QQ社区的繁荣景象，这在美国是看不到的。高学历，高收入的“上层社会”人群，关注主流网站和使用搜索引擎，理性消费的比例，大大高于“下层社会”的人群。

　　从盈利模式看，整个互联网生态圈呈现的格局是：越往上走，二八模式越明显，关注度越密集，专业化色彩越高，以广告收入为主要模式；越往下走，长尾模式越明显，关注度越分散，个性化色彩越高，盈利模式仍在探索，但笔者认为，以满足个性化需要的增值服务，满足人们自我展示和冲动购买的需要，将成为主要的盈利点。例如，腾讯每个月的增值产品，包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员销售收入达到上千万美元。

　　因此，社区的定位，关键是要明确目标人群，分析其社会心理特点，其次，是要根据社区在互联网生态圈的特点，从价值链角度分析人们的前后向需求，利用社区的功能特点，满足人们的需要。

　　三、从价值链角度分析社区的前后向需要

　　笔者始终认为，媒体是作为提供信息的渠道，互联网也不例外。作为渠道，其共性是流通起渠道两边的需求和供给，这是经济学的交换本质所决定的媒体价值。因此，无论是1.0还是2.0，无论是门户还是社区，区别只在于用不同的方式，满足用户的需求。

　　1.社区网站的前向需求分析

　　无论社区网站的功
能还是目标人群的差异，在需求方面都存在共性的地方。

　　首先，我们从前向需求的角度，分析用户为什么要上社区网站，或者靠什么来吸引人们上社区网站。根据2006年第二届中国网络社区网民发展状况调查报告发现，社区网民认为，网络社区最吸引的地方主要为内容感兴趣和内容丰富，而前者比例最大。即39.8%的网民认为网络社区吸引的人的地方是内容自己感兴趣，30.7%的网民认为内容丰富也是吸引自己使用某个社区的原因。这数据给予我们很大的提示，在运营社区时，关键是内容，首要的是提供网民感兴趣的内容，其次是把内容丰富起来。

　　2.社区网站的后向需求分析

　　当陈天桥发现网游的竞争日益激烈，毅然决定采取免费的策略，以无门槛的进入策略吸引玩家，再用卖道具和各种增值服务来赚钱，盛大取得了成功。丰富游戏内容本身，降低进入门槛，激发网民登陆的前向需求，积聚到大批的用户，再通过紧密的个性化的需求满足，利用长尾模式，开发后向需求，获得盈利。这就是典型的网络营销模式。

　　通过对天涯、豆瓣、Myspace等国内外著名的社区网站的分析，我们可以看到，网络广告、增值服务、赚取佣金是社区网站的三大主要盈利模式。而后向需求越丰富，网站盈利点和后向需求的相关度越高，则网民的购买转化率越高，消费的能力也越高。

　　值得关注的是，社区广告虽然在社区收入中占主要比例，但是其收入在整个网络广告中还是很弱小。无论是广告环境，网民对其接受度，负面言论的处理，目标用户到达率的比重，都让很多行业广告主对其投放效率和风险产生顾虑。

　　从互联网广告的三大价值（品牌曝光、品牌互动、品牌购买）看，新浪等传统门户网站携主流用户优势，具有品牌资产比较优势，双方合作开展的品牌活动，能够带动客户品牌资产的提升。在品牌建设这个方面，新兴的社区网站无疑还有很长的路要走。

　　综上所述，网络社区的盈利模式研究，需要立足于网络社区在社会和互联网格局中的地位，针对目标用户群体的社会类型和社会心理，通过前向需求的分析把握吸引流量，再积极开发高关联度的后向需求，转化为切实的盈利点，建立完整和顺畅的价值链，最后逐步建立属于自己的品牌，实现品牌网站的溢价。

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　　文/快乐米产品总监 黄亮新

　　社区营销作为新的营销方式而备受关注，人们越来越认为单纯的banner广告的效果将会下降。从全球的趋势看，硬广广告份额在下降，软性广告、公关费用在上升，而作为新营销的重要代表的社区营销越来越受到重视。那么如何理解这个社区营销呢？目前它有哪些模式？这些模式有什么优势和不足？

　　首先，社区营销确实是新的营销方式，但是并没有改变营销的本质。比如营销仍然需要好的创意，好的引爆点。说它是新营销方式，主要在于它是新的平台，并且这个新平台有其独特优势。

　　它的独特优势有哪些呢？

　　一、社区集聚了大量的潜在客户群体，社区是用户消费业余时间的新的空间场所。

　　电视没有兴起的时候，广播和报纸成为人群消费业余时间主要方式之一。电视的兴起，分割了社会人群相当部分的业余时间。而互联网的兴起，人们的时间越来越多被分配到了互联网。而在用户消费互联网的时间中，社区占据了很重要的一部分。社区营销的兴起，反应的是人群聚集空间场所的变迁。只要有人群聚集的地方，必然就有营销的价值，社区营销迟早会到来。在eMarketer最新的网络广告预测数据中称，社区类网络媒体为近期网络广告花费上升速度最快的网络媒体之一，尤其是在互联网产业非常发达的美国。数据显示，2006年全球社区类网站的广告花费达到了4.45亿美元，预计到2011年全球社区类网站的广告花费将达到36.3亿美元。

　　二、社区营销的优势还在于跟其他媒体、其他营销平台相比，用户更具有主动性，更具有可参与性、可深度沟通，更具有情感黏度。

　　因而，可建立长期的深度沟通联系，也更具有可信度。在社区里，往往集聚了一批有相同爱好兴趣的用户，用户在社区里交流各种感受、看法、交朋友，形成非正式的社区圈子。在社区里，用户碰到问题会发帖咨询，或者通过浏览帖子解决问题，用户对产品的点评信息大多是从用户使用感受出发，容易赢取用户的信任。比如说，有一社区用户是一个新生儿的妈妈，想要购买奶粉或其他婴儿用品，如果新生儿妈妈又是育儿社区的用户，那么，选择在上面咨询其他网友的意见会是很自然的事情，社区上有使用过产品的母亲把使用产品的感受分享出来，这样的分享点评对其他用户做出选择时，将产生重要影响，特别是关于负面的评论方面。一旦对某些产品做出了负面评价，一般用户可能选择购买其他产品。而当这位母亲做出决定之后，又会继续把它的意见传递给另外一位母亲，这就是社区口碑的力量。在这里，也可以发现，社区营销不仅是产品和品牌的推广，同时需要管理用户的舆论。如何引导用户和避免负面评价是社区营销要优先考虑的问题。

　　三、社区传播的速度快，信息受众大。

　　一旦用户觉得可传播的内容有意思，很快就会在社区内传播开来，并且很快扩展到其他社区，这也就是所谓的病毒营销。在病毒营销产生的过程中，社区担负了重要的角色。社区可成为制造出病毒营销效果的关键平台。所以，这里社区营销中，找到引爆流行点的创意或者内容非常关键。

　　总之，社区的这些独特优势，赋予其潜在的巨大商业价值，但是如何转化为社区营销的价值，也就是如何让社区这个平台为广告主带来价值，目前来说，还需要更多挖掘和探索。因为社区是由社区的用户形成起来的，社区用户的参与度、互动性都很强，还可深度沟通，这是其他传统营销平台所无法比拟的。这些特点，使得社区比其他媒体更具公信力。但是，这仅仅是社区平台的特性而已，社区的优势并不等同于营销的优势，所以，如何把它转化真正的社区营销，还是一个需要解决的问题。

　　真正的社区营销必须包括如下几个关键点：1.分众性，对于感兴趣用户来说，广告随目可及；2.用户的接受性和自愿性，广告不影响用户体验，这是对广告主和用户是双赢的事情。如果用户反感，营销还不如不做。如果用户喜欢，用户自愿帮助你做传播；3.商家的主动性，可方便及时地投放广告，4.广告效果的监测。如何从实践上实现如上四点，我觉得，目前还没有特别成功的案例。社区营销还在不断探索中前进。

　　那么，目前社区营销有哪些模式呢？

　　1.豆瓣模式。

　　豆瓣是很多人认为比较成功的模式。但豆瓣等点评类的网站，还算不上真正的社区营销，可以归为是很巧妙的代理销售平台。从传统的B2C网站或者C2C网站，比如亚马逊、当当网还有淘宝网，都是用户直接去网站上购买物品，比如说，上当当网之前就已经做出了购买某本书的决定（当然，也不排除在浏览过程中，被推荐的产品所吸引，作出购买新书的决定），一般来说，用户来这类网站的目的比较直接，就是购买书籍等物品。而豆瓣的成功在于它是从社区的角度来考虑这个问题的，先让用户点评书籍、电影或者音乐，通过共同爱好和兴趣，用户交友，形成了隐形的圈子，基于真正社区关系的口碑相传，影响了其他用户的购买选择并促进消费。而当用户受社区用户影响试图购买该书时，用户很方便地有了购买的渠道，而且还可以进行价格比较，用户的购买行为就很容易发生。但是，对于广告主而言，要影响用户的决定或者影响用户对产品品牌的认知方面则显得力量不足。在豆瓣网上，如果把当当、卓越这些网站看作是豆瓣的广告主，从这个角度看，其实，更多是在做非常巧妙地销售，是一个销售合作平台，而不是社区营销。如果广告主，能够在社区里引导社区用户对于某本书，某部电影产生正面看法，并通过社区用户去影响其他用户，则能够成就一个营销事件。比如电影《疯狂的石头》出来之后，在豆瓣上引起了热评。但很大程度上是因为电影本身的魅力造成口碑相传，而不是一个营销事件。豆瓣是目前最成功的社区之一，但是如何在豆瓣实现真正的社区营销还需要探索。

　　2.奇虎模式。

　　真正的营销应该是主动性的营销，引导用户对产品产生先入为主的印象或者让更多人知道并认同产品。从社区网站主的角度看，只有为广告主带了营销的价值，才能称之为真正的社区营销。奇虎搞了一个You Marketing社区口碑营销平台（号称拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站），通过把广告发布到目标社区论坛中，达到推广产品或品牌的目的。为此，奇虎做了一个三星U608手机的营销案例，通过社区搜索技术和广告发布技术把广告话题和帖子投放到手机的核心社区中，比如“我爱三星”“松北高校”等手机专业论坛中，在手机论坛发贴并置顶，不过由于帖子相同，很多论坛网友有疑问：为什么在其他手机论坛看到的帖子一样，用户很快发现这是广告贴。还有，从发贴的文字来看，比较生硬，不够自然，这都是社区营销中需要完善或者要突破的点。一旦帖子被用户判定为广告贴，该帖子的营销价值将大大下降。如何不露痕迹地抓住用户的心是社区营销里很关键的一点。如何提高社区营销的价值是奇虎
模式仍需努力的问题，不过奇虎模式迈出了社区营销的重要一步，就是真正为实现广告主的营销价值做了一些探索性的工作。

　　3.活动式营销模式。

　　这其实是把传统的营销手段搬到了社区平台。所以，需要前期的策划，需要好的创意，并且难以大规模复制。美国总统候选人希拉里在YouTube征集竞选主题歌就是一个很好的社区营销案例。在社区里搞有创意的活动，是非常好的社区营销方式，特别针对垂直性社区的主题活动，容易发动社区群众的力量。这也是社区营销最大的优势之一。如果是简单的分众广告发布，Google关键词广告就可实现。但是它无法进行深度的营销。而基于社区平台的活动营销可以实现深度的沟通营销。比如起亚汽车在快乐米音乐网搞征集“I世代”个性彩铃活动，通过征集彩铃的活动，吸引社区用户的主动参与。

　　4.赛我模式。

　　赛我网有做品牌广告的小窝空间。这个空间跟用户的个人小窝空间完全相同，容易让用户有亲近感。品牌小窝空间有品牌产品的精美照片、品牌活动、专卖店信息等，用户可以评论、留言。这样，品牌小窝具备了品牌信息发布和互动的功能，可进行长期沟通，有利于提高用户产品附着黏度。由于品牌小窝很明确，感兴趣的用户浏览品牌小窝就是为了获取相关信息，而且由于品牌小窝做得很精美，也是娱乐和享受的过程，不会让用户反感，所以，这些广告不会影响用户的社区体验。从效果监测来看，可对访问人数和评论进行监测。不过，这样的小窝空间由于没有能够很好地融入进社区深处，因为它不是作为用户的爱好圈子而存在，所以，作为社区营销的模式来看，不足也是很明显的。

　　5.其他探索中的模式．

　　比如个人空间模板广告模式，利益共享的模式，用户定制品牌广告的模式等等。比如说，用户可以选用制作精美的广告作为个人空间背景，根据用户空间的访问人数进行计费，网站与用户进行利益分享的模式。比如，以可口可乐广告模板做个人空间的背景，由于背景非常精美，访问用户也不会反感，而个人空间的主人也有动力去做好空间内容，并拉社区的其他人访问，增加了广告的浏览。还有就是用户定制广告的模式，比如用户本身对某些品牌的最新信息感兴趣，由用户选择定制品牌信息，社区定期向该类社区用户发送品牌信息，而这些信息定制者，还会把品牌信息传递给社区或生活中的朋友。诸如此类的社区营销模式都是探索中的营销模式，目前还没有特别好的案例。

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【彩虹吧消息】6月6日晚，搜狐IT博客沙龙将焦点聚集在中国B2C行业。卓越和当当为何亏损？C2C是否会对B2C造成冲击？电子商务环境较以前有了哪些改变？就这些问题，Techweb布棉、去哪儿搜索副总戴政、云网骆鹏、和讯网张露、CNbeta杨帆、京华时报辛苑薇和搜狐IT龙兵华、王素雪等在清华东门彩虹吧进行轻松的交流。

以下是主要内容：

当当、卓越亏在细节控制 B2C越大悦难

龙兵华：刚才布棉说，现在电子商务环境好多了。好在哪里？

布棉：一方面，现在的物流配送体系更完善和丰富，以前只有邮政，现在国家没有怎么去管，许多快递公司起来了。另一方面，支付宝等产品的诞生，让网络交易的安全性得到了保障。这两点，对电子商务的帮助最大，无论是B2C还是C2C。

龙兵华：外面说当当网和卓越网都亏损，李国庆的意思是，当当2006年亏损1800万元，卓越网亏损9000万。靠谱吗？

戴政：其实他们的亏损差不多。当当亏损要比他们自己的说的多一些，卓越的亏损要比外面说的少一些。

龙兵华：亏损在哪里？

戴政：当当和卓越亏钱亏在同购上。什么是同购，比如要买三本不同的书，我可能需要从不同的地方调货，这个加大了成本；第二个就是城际运输的成本。

张露：那现在当当网还做机票业务吗？

戴政：现在送机票的越来越少了。利润很低。B2C中，机票是个特殊产品。

张露：那B2C中，什么是最重要的？什么样的产品更赚钱？

布棉：B2C最重要的，还是产品和仓储。能不能拿到好的产品，是讨价还价的核心。关键还是议价能力，如果是标准化的产品，别人容易复制，这样的价格差别就不会太大。非标准化的产品，这样的利润可能会更高一些。细节上所花的钱，就决定中国B2C做的越大，就亏损越多。

如果赌未来，卓越网更有希望

杨帆：那卓越和当当，谁更牛一些？

布棉：在中国，赌未来，一定要在赌系统上。亚马逊的系统还是非常优秀的。卓越这三年还是在苦练内功，在细节流程的处理上。未来和当当相比，卓越网还是会比当当网有竞争力。

戴政：我现在担心卓越的，还是卓越网的团队。没有一个是在中国真正干过事情的。

张露：两家的份额和外面说的一样吗？外面说差别很大。

戴政：其实是差不多的。

布棉：确实是差不多。

戴政：现在这两家很困难，要实现盈利，就是合并，做到一家独大。

张露：那现在B2C的首款方式都是怎样的？

布棉：主要还是货到付款，未来会越来越多的这种形式。

骆鹏：这个不一定。随着诚信越来越高，网上支付会越来越多。

布棉：这个跟商家的习惯有关系。

张露：现在网上卖书的利润是多少？

戴政：平均27%。这个和他结款的方式也有一定的关系。

李国庆说收购卓越网纯属扯淡

辛苑薇：前天李国庆说，如果卓越价低，会去购买？

答：那是纯属扯淡。而且，他近期花钱换系统，也是花了很多。DCM的投资，也花了不少。他请了一个原来ebay的技术人员当CTO，就是要全面更换系统。

辛苑薇：现在在卖图书、家电、百货等，哪个利润最高？

布棉：还是图书最高。百货等的利润都是很低的。

布棉：未来C2C会越来越好。主要原因还是支付宝等解决了诚信问题，而且物流问题逐步解决。所以C2C会非常好。而且，搜索引擎会产生很大的重要。

辛苑薇：淘宝的搜索如何？

布棉：其实已经很好了，将雅虎的搜索拿过来之后，已经运用的很好了。

淘宝比较强的地方，他已经规范化了。成为了一个规范化的数据库。这个是很强的地方。

骆鹏：我决定中国C2C市场大量是假货、脏货，如果市场规范了，还会不会这么火？

布棉：这只是其中的一些。但是许多还是真实的。

骆鹏：其实淘宝上现在已经是商家在上面进行了。

布棉：如果商家要自己建一个自己的平台，推广起来很难。但是如果通过淘宝，成本会很低。

张露：淘宝有没有帮助商家？

布棉：已经为商家提供许多服务了.

C2C会分流B2C 拍拍再熬几年吧

辛苑薇：那C2C说的这么好，B2C还有没机会？

布棉：这个不是说非此即彼。不是说这个起来了，那个就死掉了。这是两个不同的领域。不过，C2C上商家越来越多，还是会对B2C造成一定的冲击。

问：拍拍能起来吗？

答：他的那套系统太烂了，都是从淘宝抄来的。而且他们的团队，都是从淘宝挖过来的20来个人。

布棉：在等待，熬三年吧。等上面的小孩子都长大了。

问：云网当时是怎么起来的？

骆鹏：那是当年的一套先进系统，可以付款后随即得到卡号。而且，支持的银行最多。